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    1. 護膚品行業特征與行業環境分析

      1、護膚品行業正處在高速成長期。

      護膚品行業規模不斷擴大。進入二十一世紀以來,中國護膚品行業一直保持高速發展的態勢,行業規模擴容的速度不但超過國際平均水平,而且遠遠高于中國 GDP 的增長率。

      據統計,護膚品市場規模在中國經濟高速發展的在 2001-2011 年間的年均復合增長率在15.8%以上,即使在受到金融危機沖擊的 2009 年,也均保持了 10%以上的增長;從 2011年開始,我國國民經濟增速有所回落,但護膚品行業在這種不利的大背景下逆勢上揚,限額以上企業和全國重點大型零售企業的護膚品銷售額增速均加快。專家預測,到 2016 年中國護膚品市場的總體規模有望超過 1880 億元,將比 2012 年高出 40.29% 護膚品的消費群不斷壯大。長期以來,中國護膚品的消費對象以城市中的年輕人和中年人為主,特別是 20~40 歲女性群體需求最為強烈。但從最近 5 年的發展趨勢來看,這一格局正在被打破:從區域的城鄉特點上來看,消費群體正從城市走向鄉鎮;從年齡來看,向低齡和高齡群體延伸,年齡跨度不斷拉大;從消費群體的性別來看,男性市場和兒童市場正在啟動,年輕女性將不再是護膚品消費的唯一主導群體。

      護膚品的人均消費量不斷提高。首先,隨著人們物質生活水平的提高,對于健康和美麗的關注逐漸升級,對護膚品的消費能力和消費意愿也水漲船高。其次,護膚品的品類越來越豐富、用途也越來越細化,消費者需要買的產品品類越來越多,總體支出也相應提高。

      最后,護膚品產行業呈現高檔化的趨勢,價格高昂的品牌不再是權貴階層的專利品,像雅思蘭黛、蘭蔻、資生堂等高檔化正在走入尋常百姓家。

      2、消費者正在發生深刻變化

      功能需求趨于多元化。不同人皮膚的生理特征具有一定差異,從油脂分泌活躍性來看皮膚可以分為油性、中性、感性,從敏感性上來看皮膚可以分為敏感性皮膚和不敏感皮膚,不同生理特征的皮膚需求不同。同一個人的皮膚在不同的年齡階段面臨不同的問題,在 25歲以前,新陳代謝旺盛,皮膚處于一生的最佳狀態,需要解決的問題更多是清潔和控油;從 25 歲,皮膚的新陳代謝放緩,水分、營養開始流失,干燥、暗黃、斑點、細紋/幼紋出現;在 35 歲之后,水分、營養流失加劇,皮膚機能降低,皮膚老化明顯,干燥、色斑、暗沉、松弛、皺紋等問題日益嚴重。同一個人的皮膚在不同的季節和環境也有不同的需求,在冬季或干燥環境中需要補充水和營養等,在夏季和陽光充足的時候需要防曬、美白等。

      化妝品企業也針對這些需求推出豐富的產品系列,如控油系列、保濕系列、美白系列、緊致提升系列、除皺系列等等。

      整體上護膚品消費能力逐步提高。中國經濟持續的強勁增長使居民的財富迅速增加,消費能力也節節攀升,提高生活的品質和品味成為消費主旋律。作為高品質生活的標簽,女性在護膚品上的支出也水漲船高,據統計每年以 15%的速度一路飆升。位于零售行業金字塔頂端的大型百貨是國民消費能力的風向標,其護膚品品牌的變遷史也佐證了護膚品消費能力的升級。在 2000 年以前百貨店的護膚品柜臺主要被玉蘭油、歐萊雅等國際中檔品牌占據;在 2000-2005 年期間,蘭蔻、SK-II、資生堂等高端品牌入駐百貨店,玉蘭油、歐萊雅的位置后移;在 2005 年以后,赫蓮娜、海藍之謎等頂級品牌開始進入,高端品牌的位置開始后撤,玉蘭油、歐萊雅等中檔品牌開始完全退出某些高檔百貨。

      消費能力在整體提高的同時也進行分化。由于中國財富分配的失衡,社會階層分化日趨明顯,消費能力也自然分為三六九等。按照消費能力,護膚品消費者可以劃分為低端群體、終端群體和高端全體。與之相對應,護膚品品牌也細分為大眾品牌、中檔品牌、高端品牌三大類;其中,高端品牌的市場份額目前大致在 25-30%左右,中檔品牌和大眾高端品牌的占比在 50%左右,大眾中端和大眾低端品牌占 20%左右的份額,這類品牌的市場占比正在逐年下降。

      護膚品消費者正在變成消費專家?;ヂ摼W的普及使消費者能夠容易、快速地獲得海量的美容護膚知識和品牌信息,社交媒體的興起使品牌/產品的使用體驗和評價得以快速、大面積地傳播,消費者正在變得越來越專業、購買行為越來越自主。包括價格在內的各種信息已經非常容易獲得,不同渠道的產品和價格的對比易于實現,這種信息的透明化使消費者變成了精明的買手,購買決策與購買行為的分離使得客戶流失更加難以琢磨和控制。消費者對銷售人員的銷售技巧已經極其熟悉,并且已形成免疫力,銷售人員以前那些愚弄性、甚至欺騙性的銷售手法已經難以奏效,成交難度越來越大。

      護膚品的消費動機出現明顯分化。根據購買動機,護膚品購買者可以為品牌導向型、功效導向型、時尚導向型和價格導向型。品牌導向型消費者多為城市中的高收入者,對護膚品市場比較了解,追求品牌和品質,將品牌作為購買決策01考慮因素,對價格很不敏感,把護膚品作為身份的標識和象征;她們往往追求高檔的護膚品,尤其是國外知名品牌。

      功效導向型消費者比較理性和慎重,以解決皮膚問題為出發點選購護膚品,注重產品功能和品質,對知名品牌不崇拜、對于新生品牌部排斥,價格對于她們不是太大的障礙,而物有所值才是最大的問題。時尚導向型消費者在購買護膚品追求時尚、流行,不注重實用價值,對品牌沒有忠誠度,經常變換品牌。價格導向型消費者的經濟承受能力相對較低,對于她們來講價格是01考慮因素,物美價廉的產品是最好的選擇。

      女性的自我意識正在覺醒,越來越重視精神層面的高層次追求,在選擇護膚品時對品牌理念、價值主張等精神層面的關注度越來越高。生活水平的提高、眼界的開闊、精神世界的豐富推動了女性自我意識的覺醒,這種深刻的變化也在改變著女性的護膚品消費習慣和品牌選擇導向,品牌符號、身份標簽等物質化因素的影響力正在減弱,在精神上引起共鳴的價值主張越來越引起消費者的關注,品牌的精神力量正在崛起。部分女性對目前日益繁瑣的護膚模式已經開始反思,對其合理性和必要性質疑的聲音越來越大,返璞歸真的思潮正在萌動,追求自然、回歸根本的潮流正在興起。

      3、產品更新速度加快。

      國內外護膚品行業產品的更新都在加快。根據對世界上 50 家大型化妝品公司的跟蹤統計發現,上個世紀 70 年代平均每個公司開發的新品系列一年不到 1 個,在 80 年代增加到平均每年 1-2 個,到 90 年代前期為每年 2-3 個,而近幾年已經達到每年 5 個以上,產品的開發周期越來越短,新產品進入市場的速度加快。在中國護膚品市場上,產品的更新速度也在加快,2005 年之前的慣例是每 1-2 年推出一個新產品系列,而目前只要有一定規模的化妝品企業每年至少會推出 2 個新的產品系列,有的甚至每季度、每個月都會有新產品上市。

      科學技術的發展助推了護膚品行業的產品創新。近十年來,科學技術高速發展,所有的高新技術不同程度地應用到護膚品行業,如生物工程技術、生物化學技術、醫藥科學技術、太空工程技術、納米技術等。先進的高新技術引入,使護膚品的產品結構、功能、品質發生了巨大變化,給新產品的開發提供巨大的助力。

      護膚品與相關行業的跨界融合為產品創新起到一定的推動作用。近幾年,護膚品與相近的其他產業產生了融合,創造出新的品類或產品,如護膚品與醫藥結合催生了新品類&mdash;藥妝,有些化妝品企業將基因治療的醫學技術移植到護膚品行業生產了基因美容產品,還有有些化妝品企業通過借用醫學美容的概念推出微整形護膚品、微雕護膚品等新品。

      消費者需求沒有得到滿足是另一個巨大的推動因素。通過調研發現,消費者普遍認為護膚品只能維持皮膚的現有狀態,但在改善膚質、解決皮膚問題方面效果甚微、與期望相去甚遠,很多消費者表示目前護膚品只能起到精神安慰劑的作用,如果完全不用更覺就徹底放棄希望,但用了之后真沒太大效果。由于需求無法得到滿足,消費者就希望通過不斷嘗試新的選擇來找到更有效的產品,因此新產品才有市場。

      4、二線以下城市的護膚品銷售渠道正在發生變革

      護膚品的銷售渠道主要是百貨店、大型商超、連鎖型化妝品專賣店、區域性化妝品專賣店、電商等。2010 年以前,二線以下市場主要被區域性化妝品專營店獨占,因為此時百貨、商超、全國連鎖化妝品專營店主攻一、二線市場,電商還未真正爆發,各渠道分疆而治。在 2010 年之后,百貨、商超、全國連鎖的化妝品專營店集中發力、市場紛紛下沉,電商也突然爆發,二線以下市場競爭格局突變,區域性化妝品專營店的邊緣化開始顯現。

      大型百貨、商超加速對低級別市場的下沉。大型百貨、商超在一、二線城市的增長正在放緩,尋找新的增長點是其尋求發展的當務之急,低級別市場是最近的藍海。大型百貨、商超正加速在低級別市場的布局,如萬千百貨在 2012 年門店達 65 家,今年后將拓展重點轉向三、四線城市,計劃到 2015 年門店數量不少于 150 家。天虹、銀座、百盛、廣百、銀泰等其他百貨集團也加快進入低級別市場的步伐;華潤萬家 2012 年門店總數超過 4000 家,在未來幾年將以每年 500 家的速度大舉開店,劍鋒直指低級別城市。聯華、永輝、大潤發等其他大型超市也正在加大對低級別市場的滲透。

      全國性化妝品專營店繼續大舉擴張,低級別市場是主要目標區域。屈臣氏正處在全力擴張期,在 2012 年底門店數已經超過 1,300 家,計劃在 2016 年底全國店鋪數量達到 3,000家、覆蓋超過 300 個城市,三、四線市場將是其主要的拓展區域。截止到 2012 年,莎莎在國內共有 53 間門店,計劃今后每年新增 20-30 家店,希望最終擁有 300-500 家店。嬌蘭佳人推出了&ldquo;三年千店、十年萬店&rdquo;計劃,在 2013 年全國開店數要達到 1000 家,2015 年將再翻一番、達到 2000 家。絕大多數其他全國性化妝品專營店已加入向低級別市場擴張的行列。

      電商的交易規模持續大幅增長,網購對實體店客戶的爭奪更加激烈。 2012 年中國網購用戶規模達 2.47 億人,較 2011 年同比增長 21.7%,預計 2013 年還將保持 20%以上的增長。在 2012 年 12 月中國網絡零售規模達 13,205 億元,同比增長 64.7%,預計 2013 年還將獲得 40%的增長。 2011 年中國護膚品網購規模達到了 372.6 億元,增幅為 66.6%; 2012年網購規模達到 576.6 億元,增長 54.8%,未來三年還將以每年 30%的速度增長,到 2015年護膚品網購交易規模將超過 1,200 億元。

      經過在競爭激烈的一、二線線市場的錘煉,成熟的業態已經練就了一身鋼筋鐵骨,打造出各自獨有的競爭優勢。大型百貨通過高端的品牌形象、高端的產品、高品質的服務、高檔的購物環境來滿足高端人群的需求,通過高溢價來獲利。大型商超通過高度便利的購物環境吸引消費者,讓消費在輕松隨意的環境中自主和自助選購,產品主要是知名的中低端品牌,通過綜合性的規模消費來獲取利潤。全國連鎖的化妝品專營店采用標準化經營,通過提供齊全的品類、大眾的品牌、人性化的服務、時尚化的購物環境來吸引年輕群體,憑借專營店品牌的美譽度和親和力提高消費者的忠誠度,形成長期的盈利能力;同時,自有品牌的引入也提高盈利水平。電商的核心競爭力是實惠的價格和高度的便捷性,靠低成本盈利。與這些業態相比,區域性化妝品專營店還未真正打造出自己的核心競爭力。

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